Ik ben dol op verhalen. Ik ben ook dol op eten. Als ik zou moeten kiezen tussen een van de twee, dan zou je me het heel moeilijk maken! Daarom ben ik dubbel zo dol op verhalen over eten. Een van mijn favoriete boeken aller tijden is “How to be a domestic goddess” (in het Nederlands: Hoe word je een goddelijke huisvrouw) van Nigella Lawson. Nu ik dat zo lees klopt dee vertaling niet. Er is een verschil tussen een huiselijke godin en een goddelijke huisvrouw, maar dat is een ander verhaal. De Engelse versie staat bij mij vol bakvlekken – dus gebruikt –  in de kast. Maar nu is daar een opvolger. Die ik ook als marketingvakliteratuur kan gebruiken.

Jeruzalem: van kookboek naar community

Het derde kookboek van restaurateur Ottolenghi en zijn chefkok Tammimi heet ‘Jeruzalem’ en werd voor het eerst in oktober 2012 in Groot-Brittannië gepubliceerd. Sindsdien is het in ook in de Verenigde Staten uitgebracht en ligt de Nederlandse vertaling sinds februari dit jaar in de schappen. Het kookboek, dat 120 Midden-Oosterse gerechten bevat met bijbehorende exotische ingrediënten, is een enorme hit: er zijn in de VS en de VK meer dan 400.000 exemplaren verkocht, en is naast het Nederlands in nog 4 andere talen vertaald. Heel bijzonder, voor een kookduo dat geen Michelinsterrenrestaurant heeft, noch geen Bekende Kook tv-personality is. Behalve de klinkende verkoopcijfers is Jeruzalem ook online en op sociale media een hit. Er is een hele community van Jeruzalemfans ontstaan die hun foto’s kooksels uit het kookboek delen. User-Generated Content en gratis PR van de bovenste plank!

Bekijk user-generated content over Jerusalem via #tastingjrslm op:

• Instagram
• Pinterest
• Twitter
• En daarnaast de Facebook fanpagina.

Geweldig, hoe fans van een merk ambassadeurs worden en zo bevlogen raken van jouw content dat zij geïnspireerd raken om daar zelf engaging content te publiceren. Dat is pas return on influence!

Hoe komt het nou dat in deze tijd, waarin recepten online gratis te vinden zijn, Jeruzalem zo’n ouderwets succes is? Natuurlijk is het een prachtig vormgegeven boek, waar de kaft in zijn vormgeving verwijst naar islamitische geografische kunst, of joods-orthodoxe iconen en het boek vol staat met foto’s waarvan het water je in de mond loopt.

Maar ten opzichte van de hele stapel andere kookboeken die door uitgevers de wereld in worden gespuugd, is  Jeruzalem gebaseerd op twee bijzondere inhoudelijke elementen, waaraan het succes toe te schrijven kan zijn:

1. Geheimzinnige ingrediënten

Samen met Allerhande en Knorr Wereldgerechten hebben bijna elk werelddeel wel gehad: we eten sinds de jaren vijftig Chinees en Indonesisch, ontdekten de Italiaanse, Japanse en wisselen moeiteloos onze stamppot af met Thaise curry’s. We zijn niet onbekend met de Middenoosters eten. Maar toch.

De recepten van Ottolenghi en Tamimi, die weigeren Westerse alternatieven te geven voor de exotische ingrediënten, zijn als een doos van Pandora vol geheimen:  za’atar, sumac, kardamom peulen, freekeh en  granaatappelstroop vormen de ellenlange ingrediëntenlijsten. Ze geven normaliter co-sterren als kikkererwten, aubergines en eieren de hoofdrol.

De foto’s prikkelen: je kent niet wat er op de foto staat, je wilt weten hoe het smaakt. Er is maar één manier om daar achter te komen: een sprong in het diepe, een rondje langs de Marokkaanse en Turkse supermarkt. Een chaotische ontdekkingsreis in je keuken.

2. Ontroerend verhaal

De samenwerking van Ottolenghi en Tamimi is op zichzelf al een prachtig verhaal: een Joodse en Arabische immigrant die samen in Londen een restaurant beginnen. Jeruzalem bevat recepten van hun jeugd en van hun achtergrond: uit het Joodse Westen van Jeruzalem waar Ottolenghi vandaan komt, en uit het Arabische Oosten waar Tamimi geboren is.

Jeruzalem is geen Joods kookboek, noch een Arabisch kookboek, maar een mix van alle culturele invloeden die de wereldstad in zich heeft. Ottlenghi en Tamimi vertellen over een verhaal bij elk gerecht: van wie ze dit recept leerden, wie dit voor ze maakten, bij welke gelegenheid ze dit eten, welke emotie het maken en eten van dit gerecht bij hen losmaakt. Een voorbeeld:

Vijgen groeien overdadig in Jeruzalem en veel van de bomen met de allerlekkerste vruchten zijnvan niemand zodat iederen ervan mag plukken. De zomermaanden zijn vervuld met de geur van wilde kruiden en rijpe vruchten. De moeder van Jabbar, Sami’s buurjongetje en  jeugdvriendje, droogde de enorme opbrengst vijgen (en tomaten) op haar dak in de hete zomerzon en was uren bezig met veel veel zorg schoon te maken en te sorteren.  Arme Um Jabbar – Sami en haar zoon verspilden geen tijd en klommen regelmatig haar dak op, stalen de lekkerste vijgen en veroorzaakten de grootste ravage.  Dit was echter nog niet genoeg voor Jabbar. Hij was zo dol op zoet dat hij  altijd een oud luciferdoosje bij zich had met wat suikerklontjes, voor het geval dat. Deze gewoonte had jammer genoeg voor hem duidelijk zichtbare gevolgen: een “betoverende” glimlach.

– Inleiding bij het recept voor Geroosterde zoete aardappel met verse vijgen, pagina 26 Jeruzalem.

En daarmee slaan ze de spijker op de kop. Eten is emotie. Als contentmarketeer wil je dat content een emotie te weeg brengt bij je doelgroep. De tranen springen in je ogen wanneer je Jeruzalem leest, en dat is niet omdat je ondertussen uien staat te snijden. Ottolenghi en Tamimi creëren een fantasieversie van Jeruzalem, waarin de verschillende geloven verbonden worden door de liefde voor eten en dezelfde ingredienten die zij beiden gebruiken. Wie wil daar geen deelgenoot van zijn?

Vakliteratuur en cadeautip

En daarmee is Jeruzalem voor mij een prachtig exemplaar van vakliteratuur voor contentmarketeers. Wijs je baas vooral op deze blog als hij vraagtekens heeft bij je declaratie! Andere goede bestemming: een mooi relatiegeschenk voor al je marketingcontacten. En uiteraard voor in de zak van Sinterklaas of onder de kerstboom. Ik heb hem in ieder geval nog niet (hint hint).

Gevonden via Poet Farmer, baseerd op een  artikel van NY Times.

Op welke ongebruikelijke plekken vind jij inspiratie voor engaging content?

xoxo – Irene